中國旅游報記者 張宇 首席記者 王瑋

現(xiàn)在只要提起“報團游”，北京游客李楠就會拿著手機推薦朋友去直播間下單。起因是前段時間她在某旅行社直播間訂購了“清邁5日漫游”產(chǎn)品。“起初吸引我的是價格便宜、承諾無購物、不預約可退款這幾條，沒想到，下單后很快就有專屬管家跟我聯(lián)系，在我確定出發(fā)日期后，馬上發(fā)來電子合同，并電話詳解關(guān)鍵條款。出行前，管家組建了專屬服務(wù)群，導游在群里便開始跟進服務(wù)。行程結(jié)束后，客服主動發(fā)來回訪問卷，邀請我反饋旅行體驗……”對李楠而言，這是一次周到、順暢還帶點驚喜的旅程。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的80后、90后游客習慣在直播間多方比價后下單旅游產(chǎn)品。在他們看來，這種方式既省時省力，又能獲得較高的性價比。在市場需求與技術(shù)演進的雙重推動下，旅游消費方式正因直播這股浪潮發(fā)生改變。而直播本身也從早期的流量狂歡，逐步邁入比拼產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的“深水區(qū)”。

那么，旅行社的直播間應(yīng)如何運作？主播在講解與銷售過程中，應(yīng)遵循哪些原則？選品、服務(wù)鏈條與其他渠道相比又有哪些不同？如何保障服務(wù)標準化？中國旅游報社記者圍繞這些問題展開深入采訪。

講解的“紅線”與品牌的“生命線”

“真純玩0購物 進店賠十萬”“全程入住希爾頓歡朋”“全年不加價”“未預約隨時退 過期退全額退”……當消費者“刷”進旅行社在電商平臺開設(shè)的直播間，就能在顯眼的位置看到這些頗具吸引力的承諾。配合這些廣告語的，是主播極具感染力的講解——他們用充滿情緒的語調(diào)和生動的場景描述，將產(chǎn)品亮點娓娓道來，不斷拉近與消費者的距離，促其下單。

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)直播間的主播講解風格有所不同。直播行當出身的主播，自帶“氛圍調(diào)動基因”，講解時像是在和觀眾“拉家?！?。提到用戶關(guān)心的話題，他們會指著屏幕上的承諾標語大聲說：“家人們看好了！咱這‘0購物’可不是空口白話，合同里白紙黑字寫著……”相對而言，由資深旅游規(guī)劃師轉(zhuǎn)行的主播，講解更專業(yè)，而且時常會幫觀眾算筆賬：“按一家三口算，全年不加價套餐比旺季單訂能省3000多元，還不用自己湊行程，性價比更高。”……

那么，主播是如何挑選出來的？上崗之前有相關(guān)培訓嗎？平臺和旅行社對主播的銷售技巧有什么要求？

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅說：“我們對主播話術(shù)的要求，核心是真實準確，禁止夸大或模糊表述。這是旅行社的底線?！?/p>

記者了解到，這條底線的背后，是三重日益明確的硬性規(guī)定。首先，是相關(guān)法律法規(guī)的要求。旅游法、廣告法、電子商務(wù)法以及《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，共同構(gòu)成了直播的法律法規(guī)框架。其次，是平臺規(guī)則的硬性約束。抖音、飛豬等直播平臺均有嚴格的直播行為規(guī)范，明確哪些詞不能用、哪些承諾不能做。一旦違規(guī)，輕則限流，重則封號，以此來約束所有商家。最后，是企業(yè)的自我約束，這也是很多旅行社對企業(yè)品牌的維護。

途牛直播業(yè)務(wù)負責人朱展召介紹，針對主播的培訓涵蓋3個方面：國家法律法規(guī)、平臺規(guī)范以及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品與話術(shù)標準?！拔覀円蟆娂此谩鞑ニ榻B的，需與產(chǎn)品詳情和服務(wù)可執(zhí)行的內(nèi)容一致?！?/p>

除了培訓之外，途牛還摸索出了一套管控主播虛假宣傳的激勵考核機制——將主播的考核與薪資構(gòu)成，從“支付金額”轉(zhuǎn)向“核銷金額”。

“如果按支付金額發(fā)薪，主播的目標更多的是賣貨，話術(shù)容易夸張。但按核銷金額來算，他們的目標就變成讓客戶滿意并順利出行?！敝煺拐僬f。客戶在核銷前，會對產(chǎn)品內(nèi)容、價格和服務(wù)承諾進行仔細比對，只有真實準確的信息才能促成核銷。此外，客戶出游后的評價乃至投訴，會直接影響主播的提成，從而將主播與服務(wù)質(zhì)量深度捆綁。

“眾信對主播的管理貫穿準入、培訓與執(zhí)行全過程。在招聘階段，有相應(yīng)考核；入職后，主播須接受兩項培訓：一是直播間行為規(guī)范，明確‘能說與不能說’的底線；二是產(chǎn)品內(nèi)容講解培訓?！北娦怕糜味兑糁辈ヘ撠熑肆稚荷焊嬖V記者，在直播時，主播的核心任務(wù)是準確介紹產(chǎn)品的核心賣點、特色，突出差異化優(yōu)勢。但嚴禁任何夸大宣傳或過度營銷?！拔覀円笏性捫g(shù)及直播間視覺元素，必須與線路標準化的接待規(guī)范嚴格匹配。”

當被問及為何要執(zhí)行如此嚴格的標準時，途牛和眾信的回答不約而同地指向了同一個關(guān)鍵詞——樹立品牌。

“我們的直播間名字就叫‘途牛某某直播間’，這代表著途牛的品牌形象。”朱展召說，在流量易逝的今天，只有被消費者持續(xù)信任的品牌才是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。

“直播不僅是銷售端口，更是品牌宣傳的出口。”林珊珊同樣認為，企業(yè)更深層次的目標是獲取客戶的信任，實現(xiàn)二次、三次乃至更長久的復購。“旅游做的是老客戶的生意，而非一錘子買賣?！?/p>

選品的“兵法”與履約的“系統(tǒng)工程”

采訪中，有業(yè)者表示，真正決定直播能走多遠的，是后臺的選品與履約能力。旅行社的選品正在從“流量至上”轉(zhuǎn)向“價值為王”。正規(guī)旅行社的選品，已經(jīng)形成了一套精細化策略。

“直播是預售模式，最大的門檻在于庫存?！敝煺拐俳榻B，在直播業(yè)態(tài)中，供應(yīng)鏈是核心，庫存是直播的底氣。要在直播中獲得實實在在的銷售成果，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈和庫存保障能力。如果售出的產(chǎn)品沒有實際庫存支撐，再高的支付額最終也會因無法核銷而化為泡影，甚至反噬品牌信譽。

這一策略在眾信選品上也有所體現(xiàn)?！盀榱朔?wù)質(zhì)量更可控，眾信的直播間會優(yōu)先選擇從集團內(nèi)部采購產(chǎn)品，以最大化降低不可控風險?！绷稚荷赫f。

采訪中，記者了解到，在直播間產(chǎn)品搭配上，旅行社有更加匹配各自用戶群、更加個性化的策略。

途牛建立了約40—50個直播間，按目的地和產(chǎn)品類型進行細分，精準觸達不同需求的客群。“我們主打差異化銷售策略。”朱展召告訴記者，途牛有主打高性價比的直播間，但主要還是以主打高品質(zhì)產(chǎn)品的直播間為主，這種矩陣化運營使其能夠精準服務(wù)多層次需求的客群，與其他直播間形成差異化競爭。

林珊珊分享的產(chǎn)品組合策略是“引流款+升級款+高階款”。“引流款通常為法意瑞等基礎(chǔ)線路，通過配置半餐、選擇非黃金時段航班、入住中端酒店等方式控制成本，以價格優(yōu)勢吸引首次出游、預算有限的客戶，起到‘敲門磚’的作用。升級款主要針對注重品質(zhì)的客戶，在引流款基礎(chǔ)上，升級酒店，以滿足銀發(fā)族、親子家庭等個性化需求。高階款則是定制化、深度游產(chǎn)品。”

記者在蹲守直播間時發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品客服不同于快消品客服，在專業(yè)知識深度、服務(wù)鏈條長度、資源協(xié)調(diào)復雜度等方面，旅行社面臨更高的要求?？头饶軌蛏疃冉馕霎a(chǎn)品細節(jié)，還能夠協(xié)助客戶制定行程、推薦增值服務(wù)、處理突發(fā)事件等。不僅如此，優(yōu)質(zhì)客服會通過開放式提問、細節(jié)追問等方式精準捕捉用戶的需求，讓他們更安心。在不少業(yè)者看來，這也是提高產(chǎn)品核銷率的方式之一。

在直播間下單后，履約流程是什么樣的？有業(yè)者表示，無論客戶從哪個直播間下單，旅行社都會提供無差別、標準化服務(wù)。在合同簽訂環(huán)節(jié)，因一些平臺不具備生成旅游合同的資質(zhì)，故而流程略有不同。

林珊珊介紹，眾信的做法是客戶在抖音直播間下單并預約出游日期后，由專屬管家通過鏈接或二維碼，引導客戶在官方電子合同平臺上簽署具有法律效力的合同。

在核銷與后續(xù)服務(wù)上，途牛是通過與直播平臺系統(tǒng)對接，實現(xiàn)流程一體化——預訂門票、酒店等單項服務(wù)可在直播平臺內(nèi)完成全自動核銷，不需要人工介入。復雜的打包產(chǎn)品，需要人工客服介入，其后的簽訂合同、行前準備、行中服務(wù)、出游后回訪等流程，與在途牛APP、小程序下單的客戶完全一致，均由統(tǒng)一的客服團隊服務(wù)，有質(zhì)量管控體系加以保障。

周衛(wèi)紅介紹，在合同簽訂與后續(xù)服務(wù)上，直播間客戶與其他渠道的客戶享有同等標準。所有訂單均簽訂規(guī)范的旅游合同，并由統(tǒng)一客服團隊跟進，確保服務(wù)標準一致。更重要的是，每個訂單都會納入公司統(tǒng)一的服務(wù)與質(zhì)量監(jiān)督體系，其核銷履約流程也與其他渠道一致。

服務(wù)的“馬拉松”與售后的“安全網(wǎng)”

旅游直播的終點，不是用戶點擊下單的瞬間，而是游客歸來后滿意的體驗。因此，后續(xù)服務(wù)與保障是檢驗直播效果的試金石。

一家MCN機構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)公司）的負責人告訴記者，在抖音、小紅書等平臺針對旅游產(chǎn)品直播設(shè)置的規(guī)范中，除了資質(zhì)審核，要求內(nèi)容真實性、價格透明性外，將售后保障也納入核心環(huán)節(jié)。為了保證公信力，這些平臺還會定期開展專項治理行動。

采訪中，記者了解到，配備“全程管家”與“專屬團隊”是目前業(yè)界較為常見和成熟的做法。為應(yīng)對直播渠道節(jié)奏快、客戶問題即時性強的特點，旅行社紛紛建立了專門的服務(wù)團隊。

眾信旅游配備了“全程管家”，從客人下單直至行程結(jié)束后的回訪，全程介入，提供24小時在線服務(wù)。途牛配備了150人的專屬售前售后團隊，確保響應(yīng)速度。

朱展召介紹，途牛直播間建立起了“平臺協(xié)同+自主服務(wù)”的雙軌售后機制。無論客戶通過直播平臺還是直接聯(lián)系途牛，售后體系都會同步響應(yīng)，確保專人跟進。

朱展召進一步介紹：“途牛堅持‘事中解決’與‘事后改進’相結(jié)合，主動發(fā)現(xiàn)因不佳體驗而引發(fā)的問題，提前介入處理，將危機化解于萌芽狀態(tài)?！?/p>

“我們的售后服務(wù)體系與其他渠道是一致的，但針對直播特點強化響應(yīng)速度。”林珊珊介紹，具體來說，客服會根據(jù)問題的性質(zhì)與嚴重程度分層處理：小型投訴，例如在行程中對餐食、某一景點或房間不滿意，專屬管家及時介入，協(xié)調(diào)操作、領(lǐng)隊等相關(guān)部門，力求在幾小時內(nèi)解決問題，確?？腿撕罄m(xù)行程順暢。如投訴發(fā)生在行程結(jié)束后，原則上24小時內(nèi)響應(yīng)并處理完畢。問題嚴重的客戶投訴，則統(tǒng)一上報至集團相關(guān)部門，由專業(yè)團隊負責跟進。

眾信旅游會在客人返程后3天內(nèi)進行滿意度回訪，并收集客人的建議。這些反饋會被及時匯總并傳遞給產(chǎn)品操作部門，用于優(yōu)化和迭代現(xiàn)有線路，從而形成“服務(wù)—反饋—優(yōu)化”的良性閉環(huán)。

周衛(wèi)紅介紹，春秋旅游構(gòu)建了完善的服務(wù)保障體系。用戶遇到任何問題，均可通過訂單客服、官方服務(wù)熱線或平臺投訴渠道等進行反饋。問題經(jīng)核實后，公司將依據(jù)合同約定與用戶實際訴求，提供相匹配的解決方案，并安排專人全程跟進，確保處理閉環(huán)。服務(wù)結(jié)束后，還會主動進行滿意度回訪，以持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。

回顧旅游直播的發(fā)展歷程，有業(yè)者表示，從早期少數(shù)旅行社依靠夸大宣傳、低價噱頭攪動市場，到如今轉(zhuǎn)向考核“核銷率”，正規(guī)企業(yè)憑借完整的供應(yīng)鏈、標準化的流程和完善的售后服務(wù)建立起良好的口碑。

“對旅行社而言，直播業(yè)務(wù)最核心的挑戰(zhàn)在于庫存可控性與核銷保障。建議旅行社聚焦自身優(yōu)勢品類，圍繞核心供應(yīng)鏈、穩(wěn)定庫存來設(shè)計直播產(chǎn)品。只有建立在真實庫存基礎(chǔ)上的預售，才能形成可持續(xù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，逐步構(gòu)建起企業(yè)在直播領(lǐng)域的競爭力?！敝煺拐僬f。

“旅游直播的本質(zhì)，歸根結(jié)底是‘旅游’而非‘直播’。直播放大了旅游產(chǎn)品的曝光度，但并未改變其作為體驗型產(chǎn)品、重度依賴服務(wù)和信任的核心。”采訪中，有業(yè)者表示，對于旅游企業(yè)而言，直播間不是單純的銷售工具，而是線上品牌門店、是與客戶建立長期聯(lián)系的連接點。合規(guī)是基石，供應(yīng)鏈是“護城河”，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是那盞能夠吸引客戶一次次走進這間“線上門店”的明燈。“唯有苦練內(nèi)功的商家，才能獲得更持久的生命力。”該業(yè)者說。