解放日報記者 王力 段心玫

近日，在上海第一百貨商業(yè)中心，一家專門服務(wù)“老年人”出游的新店開業(yè)。這是攜程開設(shè)的“攜程老友會”全國首家旗艦店。

行業(yè)龍頭的新舉動釋放出一個鮮明的信號——正如上海市消保委最新發(fā)布的調(diào)研顯示，新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正成為消費(fèi)提質(zhì)升級的“戰(zhàn)略級風(fēng)口”，上海作為全國老齡化程度最高的城市之一，市場潛力顯著，攜程等上海旅游企業(yè)自然一馬當(dāng)先，加速布局。

新銀發(fā)族消費(fèi)能力強(qiáng)勁

在許多人印象中，老年人追求的是極致性價比，“夕陽紅旅行團(tuán)”也成為低價團(tuán)的代名詞。

但以“60后”為代表的許多新銀發(fā)族，有不同消費(fèi)理念。他們愿意為好的體驗買單。攜程平臺50歲以上的用戶已占10%，其中75%是50歲至60歲既“有閑有錢”又身體健康的初老人群，50%來自一線城市和新一線城市。

在攜程平臺，50歲以上用戶的消費(fèi)水平是平均水平的3倍，訂單增速是整體訂單增速的1.3倍。不少大城市的銀發(fā)用戶，年均旅游消費(fèi)超過50萬元。

在這些數(shù)據(jù)背后，其實(shí)是新銀發(fā)族希望從旅游中獲得情緒價值。

52歲的李幼悠是攜程老友會旅拍團(tuán)的忠實(shí)粉絲。她是音樂人，也是潮牌買手，每天將自己打扮得時尚靚麗。在李幼悠看來，把最好的自己定格在最美的風(fēng)景里，這就是旅行的意義。

剛退休不久的楊家為酷愛旅游。作為新銀發(fā)族，他多次復(fù)購的跟團(tuán)游產(chǎn)品是春秋旅游的攝影團(tuán)。“攝影團(tuán)里有許多志同道合的朋友，大家能一起交流技術(shù)和心得，而且旅行社的資源優(yōu)勢能讓我去到平時自己較難進(jìn)入的地方，拍到不一樣的風(fēng)景?！睏罴覟檎f。

“以前的銀發(fā)族去一個地方旅游只是因為‘沒去過’，所以去了往往也就是走馬觀花。新銀發(fā)族去旅游往往有明確的目標(biāo)，比如為了一處獨(dú)特的風(fēng)景，為了一部熱播劇，為了一種美食等，有了自己的‘詩與遠(yuǎn)方’，花錢的意愿自然是完全不一樣的?！贝呵锫糜胃笨偨?jīng)理周衛(wèi)紅說。

成立單獨(dú)部門只為創(chuàng)新

鑒于新銀發(fā)族強(qiáng)勁的消費(fèi)能力以及個性化的需求，攜程、春秋旅游等上海旅游企業(yè)都于2024年成立了獨(dú)立的部門，一方面牽頭調(diào)研需求、升級產(chǎn)品，另一方面將不同愛好的新銀發(fā)族分成不同的興趣小組，進(jìn)行社區(qū)化運(yùn)營，并經(jīng)常組織線下活動，提升客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)可度和黏性，爭取在新銀發(fā)旅游這個高品質(zhì)市場中獲得更多份額。

攜程老友會此前在線上通過發(fā)行優(yōu)惠券、社群權(quán)益、月月領(lǐng)紅包、特惠專享旅游產(chǎn)品等福利，來吸引50歲以上的用戶注冊成為會員。開設(shè)首家老友會旗艦店，是為了給會員們一個線下交朋友的空間，同時也通過線下窗口，更深入了解銀發(fā)族的需求，有利于繼續(xù)創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品。旗艦店負(fù)責(zé)人表示，目前門店表現(xiàn)超過預(yù)期。

以“翩然系列”為例，產(chǎn)品包含老師指導(dǎo)的三小時草原風(fēng)情舞蹈課等特色體驗，8月份的價格為3464元。相比之下，內(nèi)蒙古傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品往往節(jié)奏更快、涉及更多景點(diǎn)，價格則是2132元起。

客單價升高的背后，是產(chǎn)品的全面升級——這些垂類新產(chǎn)品不僅直擊目前新銀發(fā)族最核心的旅游需求，而且相比傳統(tǒng)產(chǎn)品，全部小團(tuán)化運(yùn)營、高品質(zhì)餐食和住宿、一價全包無自費(fèi)和購物、行車座椅寬敞舒適且保證30%空座率、配備血壓血糖檢測儀器和藥品、不趕路且少步行、優(yōu)選導(dǎo)游和領(lǐng)隊且配備服務(wù)管家。

在產(chǎn)品端，春秋旅游認(rèn)為銀發(fā)游產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入2.0版。“公司專門組織培訓(xùn)，要求導(dǎo)游或者領(lǐng)隊能為團(tuán)員拍攝照片和視頻，還要能指導(dǎo)團(tuán)員發(fā)朋友圈。”周衛(wèi)紅說，現(xiàn)在旅行社不僅要為顧客準(zhǔn)備自拍桿，甚至還要準(zhǔn)備無人機(jī)。此外，行前了解銀發(fā)族身體健康狀況、行中配備常用藥物，行程安排節(jié)奏更慢等都已經(jīng)成為標(biāo)配。

風(fēng)口之上機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。在上海，目前銀發(fā)旅游規(guī)模已超800億元，預(yù)計2028年將接近2000億元。

從企業(yè)的數(shù)據(jù)，同樣能看出新銀發(fā)旅游蘊(yùn)藏的市場機(jī)遇：攜程老友會經(jīng)過一年發(fā)展，會員數(shù)已超過300萬人；春秋旅游銀發(fā)攝影團(tuán)的攝影指導(dǎo)領(lǐng)隊已經(jīng)從去年的十幾位發(fā)展到四十多位，今年上半年旅游淡季時，依靠攝影團(tuán)，春秋旅游“淡季不淡”，成團(tuán)數(shù)量翻了數(shù)倍。

不過，即便站在風(fēng)口之上，新銀發(fā)旅游的挑戰(zhàn)也不小。比如新銀發(fā)族需求分散，當(dāng)不同的人有不同的目標(biāo)和需求，這意味著新銀發(fā)旅游一定不是標(biāo)準(zhǔn)化的旅游模式，而是要根據(jù)不同人群進(jìn)行分類、定制。

“趨勢就是小團(tuán)化、定制化，以前一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品推出來可以用很久，現(xiàn)在每個團(tuán)都不一樣，都要單獨(dú)安排?！贝呵锫糜嗡囆g(shù)空間藝術(shù)總監(jiān)兼攝友圈領(lǐng)隊黃煜說，“比如去新疆，可以火車去、飛機(jī)回，或者乘坐改裝了太空艙座椅的大巴，一路上感受不一樣的風(fēng)景，自由度高?！?/p>

因為定制化需求多，上海青旅市場發(fā)展部現(xiàn)在從事銀發(fā)旅游比以前忙了數(shù)倍。不管是精力上還是人力上，都需要企業(yè)更大的投入。

更大的挑戰(zhàn)在于獲客方式。因為新銀發(fā)族是增量客群，且市場細(xì)分，不僅產(chǎn)品服務(wù)要升級，獲客渠道也必須升級。如果面向傳統(tǒng)銀發(fā)族發(fā)布新一代產(chǎn)品，就會出現(xiàn)一個尷尬結(jié)果——大家都嫌貴，根本沒人報團(tuán)，仿佛新銀發(fā)游是個偽命題。如果面向?qū)z影感興趣的人群發(fā)布舞蹈團(tuán)產(chǎn)品，那同樣也會面臨無人報名的情況。

上海青旅現(xiàn)在在嘗試新的獲客方式，比如與行業(yè)協(xié)會合作，在舞蹈協(xié)會舉辦大型活動時，到現(xiàn)場地推，發(fā)布涵蓋百老匯舞蹈教學(xué)指導(dǎo)體驗，以及高星級餐飲的高端舞蹈團(tuán)一日游產(chǎn)品。

顯然，新銀發(fā)旅游這個新市場、大市場，絕對是“兵家必爭之地”。上海旅游企業(yè)的探索和布局，不僅在為老年旅游闖一條新賽道，更是在為銀發(fā)族的生活創(chuàng)一片新天地。

記者手記

在“攜程老友會”全國首家旗艦店開業(yè)現(xiàn)場，看著幾位阿姨在店門前自拍打卡、笑靨如花，連路過的年輕人也被她們的快樂和熱情感染，我們意識到，這屆銀發(fā)族的旅游消費(fèi)，真的不一樣了。

從“卷低價”到“拼體驗”，曾經(jīng)靠壓縮成本攬客的“夕陽紅旅行團(tuán)”已不能滿足新銀發(fā)群體需求，老年旅游市場加速邁入品質(zhì)化、個性化新階段。

越來越多老年人把退休活成了“第二人生”：有人為一張專業(yè)旅拍大片橫跨雪山草甸，有人為一堂非遺手工課奔赴千年古鎮(zhèn)，有人在徒步路線中尋找志同道合的摯友，既要山水遠(yuǎn)方，也要詩情畫意。越來越多旅游企業(yè)把銀發(fā)群體看作有獨(dú)特審美、社交需求和自我實(shí)現(xiàn)渴望的個體，從而為他們匹配更有溫度、有趣味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

但想要開拓新的賽道和市場，企業(yè)面臨的一系列挑戰(zhàn)已經(jīng)清晰可見：如何讓精準(zhǔn)的產(chǎn)品找到對的人？如何構(gòu)建更專業(yè)、安全的服務(wù)保障體系？如何在服務(wù)精細(xì)化與商業(yè)可持續(xù)之間找到平衡？這需要全行業(yè)在更精準(zhǔn)的洞察、不斷創(chuàng)新的實(shí)踐中逐一破題。

上海，應(yīng)該是破題的首選地。