羅筱曉

據(jù)近日澎湃新聞報(bào)道，在剛剛結(jié)束的2025年上海書(shū)展上，一款“魯迅同款毛背心”火上熱搜。這款由人民文學(xué)出版社旗下文創(chuàng)品牌推出的“魯迅系列·大先生的毛背心”，吸引年輕一代爭(zhēng)相搶購(gòu)。有網(wǎng)友戲稱，這是文豪的戰(zhàn)袍，穿上秒變“人間清醒文學(xué)青年”。

歷史上，“大先生的毛背心”確有其物。1926年秋天，許廣平在廣州織了一件紫色絞花針織背心，寄給在上海的魯迅。隨后數(shù)年，魯迅曾穿著這件背心上課、寫(xiě)作、會(huì)友。在魯迅留下的部分照片中，毛背心可謂是一個(gè)十分搶眼的搭配單品。

在此基礎(chǔ)上，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)復(fù)刻出的“魯迅同款毛背心”，顯然已不僅僅是一件復(fù)古風(fēng)的衣服那么簡(jiǎn)單。有人從中看到了近90年前分隔兩地的愛(ài)人間的溫情；有人發(fā)現(xiàn)自己上學(xué)時(shí)動(dòng)不動(dòng)就要“全文背誦”其作品的大文豪原來(lái)也這么有時(shí)尚感、有生活氣息；還有文字工作者開(kāi)玩笑稱穿上毛背心可以提升“文人氣質(zhì)”。

當(dāng)不同的人能在一件背心中找到不同的意義，它的走紅也就不難理解了。把大師置于高高在上的位置、用生硬說(shuō)教的方式向受眾灌輸其作品和思想，早就不合時(shí)宜。當(dāng)下的年輕人更愿意以可感知、可觸碰甚至可參與其中的方式，接近包括文學(xué)在內(nèi)的各種文化形式。

這種情況下，文創(chuàng)產(chǎn)品就成了一種便捷的載體。近兩年，我和我身邊的同事買過(guò)不少文學(xué)主題的帆布包，上面印著的或是作家名言，或是經(jīng)典作品片段。對(duì)我而言，相比于收納功能，這些帆布包更重要的作用是讓我實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)。穿上“大先生的毛背心”大概也是同樣的感覺(jué)。

近年來(lái)，通過(guò)對(duì)文化符號(hào)創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)，不少爆款文創(chuàng)產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)。比如，國(guó)家博物館以文物“九龍九鳳冠”為原型推出的鳳冠冰箱貼，長(zhǎng)期占據(jù)該館文創(chuàng)產(chǎn)品“銷冠”位置；北京古代建筑博物館復(fù)刻古建形制推出的天宮藻井冰箱貼則常?！耙毁N難求”。去年，全國(guó)多地開(kāi)售文創(chuàng)交通卡，手持一枚“玉璽”或一塊“把子肉”刷卡進(jìn)站的體驗(yàn)增加了乘坐公共交通出行的樂(lè)趣。

不同于普通消費(fèi)品，文創(chuàng)產(chǎn)品除了產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值外，還肩負(fù)著在人與文化間建立快速通道的特殊責(zé)任。以此次上海書(shū)展為例，在“魯迅同款毛背心”出圈的同時(shí)，也有人表達(dá)了疑問(wèn)：為何書(shū)展走紅的不是圖書(shū)？類似的情況不止發(fā)生在書(shū)展上。在有的博物館，網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度超過(guò)了展品，排隊(duì)購(gòu)買商品成了部分游客的首要任務(wù)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展自然是好事，不過(guò)所謂文創(chuàng)，“文”必然是第一位，如果產(chǎn)品背后只是營(yíng)銷噱頭，或者產(chǎn)品講出的故事無(wú)法持續(xù)喚起共鳴，那么當(dāng)人們的新鮮感消退，文創(chuàng)產(chǎn)品“失寵”恐怕就是遲早的事。俄羅斯作家契訶夫曾在書(shū)信里寫(xiě)下一句話：天氣好極了，錢幾乎沒(méi)有。如今，這一“金句”已被應(yīng)用于各種文創(chuàng)產(chǎn)品中。然而，相比于“人盡皆知”，如果有人能因?yàn)檫@句話的有趣進(jìn)而去了解契訶夫的作品和思想，那才是文創(chuàng)產(chǎn)品更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的形式會(huì)越來(lái)越多樣。不過(guò)，真正決定一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品是否成功的，不是銷量，而是它是否發(fā)揮了“引路者”的作用，讓更多人愿意從購(gòu)買一個(gè)商品走向了解一種文化形式，從消費(fèi)一個(gè)文化符號(hào)走向傳承一種文化內(nèi)涵。