告別規(guī)?？耧j的上半場，中國家電行業(yè)邁入以高質(zhì)量轉(zhuǎn)型為核心的下半場。格力、海爾、美的三位家電行業(yè)巨頭的年中成績單，成為轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)半途的直觀例證。今年上半年，美的凈利潤同比增幅達(dá)25.04%；緊隨其后的海爾智家凈利潤同比增長15.6%；格力則處于相對低位的轉(zhuǎn)型期，凈利潤同比增長1.95%。

隨著三巨頭交卷，家電下半場的競爭格局逐漸清晰。一方面，主業(yè)不再是簡單的存量拼搶，而是向精耕細(xì)作換擋，通過場景化、個(gè)性化創(chuàng)新挖掘存量中的增量；另一方面，海外市場從“可選落點(diǎn)”變成“必爭陣地”，從“產(chǎn)品出口”到“本地運(yùn)營”的深化，正成為巨頭們打開增長空間的關(guān)鍵。

輸在哪贏在哪

今年上半年，格力對空調(diào)主業(yè)的依賴度進(jìn)一步凸顯，以該品類為絕對主力的消費(fèi)電器板塊收入762.79億元，盡管同比下降5.09個(gè)百分點(diǎn)，但仍占總營收的78.38%，相當(dāng)于格力每10元的營收中，近8元來自空調(diào)。

對單一品類的高度依賴，在目前市場環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)明顯。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對北京商報(bào)記者表示：“當(dāng)前空調(diào)市場已進(jìn)入存量博弈期，疊加政策紅利透支了部分換新需求，依靠價(jià)格策略搶量或憑借價(jià)值升級(jí)守利潤，成為企業(yè)的選擇，不過單一依賴某類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)持續(xù)放大?！?/p>

值得關(guān)注的是，格力的非空調(diào)業(yè)務(wù)已出現(xiàn)積極信號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，格力工業(yè)制品及綠色能源板塊營收95.91億元，同比增長17.13%；智能裝備板塊營收3.14億元，同比增長20.9%。不過，從營收占比看，這兩類業(yè)務(wù)的規(guī)模仍相對有限，尚未成為營收增長的“第二曲線”，短期內(nèi)格力仍需依賴空調(diào)主業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。

與格力形成鮮明對比的是，美的在今年上半年直觀感受到“多元業(yè)務(wù)”的紅利釋放，其多元化布局呈現(xiàn)出極強(qiáng)的抗波動(dòng)能力。具體來看，美的新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)營收達(dá)220億元，同比增長28.61%；智能建筑科技業(yè)務(wù)營收195億元，同比增長24.2%。這兩類業(yè)務(wù)合計(jì)占總營收的比重超16%，成為拉動(dòng)格力整體營收增長的關(guān)鍵。

“核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固基本盤、新興業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破”的組合模式，疊加智能制造升級(jí)，共同推動(dòng)美的上半年歸母凈利潤達(dá)260億元，同比增長25%，該增速相比營收增速高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

海爾則走出一條差異化路徑。在業(yè)務(wù)層面，海爾避開下沉市場的價(jià)格內(nèi)卷，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等核心品類在高端市場的零售額份額均排名首位。尤其在1.5萬元以上的線下高端市場，卡薩帝冰箱的份額達(dá)59.2%，空調(diào)占比49.2%，洗衣機(jī)更是以90.4%的份額成為絕對主導(dǎo)，成為海爾高端化轉(zhuǎn)型的核心支撐。

不過，在價(jià)格敏感型消費(fèi)者仍占多數(shù)、家電市場需求相對低迷的環(huán)境下，高價(jià)位業(yè)務(wù)線的突破未能拉動(dòng)海爾集團(tuán)的利潤增長。今年上半年，海爾集團(tuán)毛利率為26.9%，同比微增0.1個(gè)百分點(diǎn)。

出海謀增量

在國內(nèi)存量競爭加劇、需求增長乏力的背景下，如何在海外市場站穩(wěn)腳跟并打開新空間，成為家電企業(yè)破局的關(guān)鍵。

消費(fèi)電子行業(yè)分析人士表示，中國家電企業(yè)若想持續(xù)突破海外市場，必須通過聚焦核心維度構(gòu)建競爭力。在產(chǎn)品技術(shù)層面，既要在節(jié)能環(huán)保、智能互聯(lián)等領(lǐng)域創(chuàng)新并建立差異，也要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮m配產(chǎn)品；供應(yīng)鏈層面，需通過海外建廠、本地采購降低成本，同時(shí)保證需求響應(yīng)的靈活性；策略層面，則要結(jié)合市場特性進(jìn)行調(diào)整，例如發(fā)達(dá)國家注重技術(shù)溢價(jià)，新興市場更看重性價(jià)比，切忌照搬國內(nèi)模式。

從今年上半年家電三巨頭的海外表現(xiàn)看，受限于布局深度的差異，三者的成績已拉開明顯差距。今年上半年，美的海外營收達(dá)1072億元，同比增長17.7%，占總營收的比重升至42.69%。據(jù)財(cái)報(bào)披露，美的正加速建設(shè)泰國基地、印度基地正式投用、巴西基地順利竣工，遍布全球的產(chǎn)能布局有效降低了關(guān)稅與物流成本；在品牌端，美的海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%，空調(diào)在南美銷量登頂，冰箱在泰國、越南也躋身前列，旗下庫卡機(jī)器人全球收入占比近30%，美的從“靠規(guī)模賣貨”向“品牌深耕”的轉(zhuǎn)型已初見成效。

而多次提及“全球化”的海爾，如今已成為真正意義上的全球化企業(yè)。今年上半年，海爾智家的海外營收占比突破52%，海外業(yè)務(wù)毛利率超30%?！耙话胧杖雭碜院Ｍ狻钡谋澈?，海爾的核心打法正是“本土品牌+海外產(chǎn)能”。據(jù)了解，海爾美國、泰國工廠分別能滿足北美80%、東南亞75%的產(chǎn)能需求，直接避開貿(mào)易壁壘；再通過GE Appliances（美國）、Fisher&Paykel（新西蘭、澳大利亞）等本土品牌精準(zhǔn)對接歐美高端市場，高端產(chǎn)品份額已達(dá)兩位數(shù)；南亞、東南亞、中東非市場分別實(shí)現(xiàn)9.9%、12.4%、26.8%的高增長，冰箱、洗衣機(jī)的全球市占率分別再提升2.3個(gè)和1.5個(gè)百分點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)早已不是海爾的“補(bǔ)充項(xiàng)”，而是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L主力。

相比之下，格力的海外布局仍處追趕階段。今年上半年，格力海外營收163.35億元，同比增長10.19%，創(chuàng)下新高。但從營收占比看，其海外業(yè)務(wù)仍不足20%，與海爾、美的的差距顯著。這或許是格力在下半場亟待補(bǔ)齊的短板。

存量做精 海外做透

IDC的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年中國智能家居市場出貨量達(dá)2.81億臺(tái)，同比增長7.8%。這一有限卻穩(wěn)定的增長，恰恰釋放出行業(yè)告別規(guī)?？耧j的粗放階段、全面進(jìn)入精耕細(xì)作周期的明確信號(hào)。

對家電企業(yè)而言，“以舊換新”政策持續(xù)發(fā)力與海外市場的深度開拓，正成為穿越周期的兩大核心抓手；價(jià)格戰(zhàn)退潮與價(jià)值戰(zhàn)興起，更凸顯出行業(yè)競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變。國內(nèi)存量市場的破局之道，藏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的細(xì)節(jié)里。機(jī)構(gòu)分析指出，“以舊換新”政策正加速傳統(tǒng)家電的高端化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。去年以來，一級(jí)能效家電的銷售額占比已超90%，高端產(chǎn)品在政策補(bǔ)貼的推動(dòng)下加速滲透。這意味著，單純依靠“基礎(chǔ)功能硬件”的銷售模式已難以為繼，企業(yè)必須在場景化、個(gè)性化上挖掘增量。無論是針對母嬰群體的專屬冰箱、適配小戶型的嵌入式廚電，還是適老化改造中的智能安防設(shè)備，這些細(xì)分需求的爆發(fā)，均印證“存量做精”的可能性。

而海外市場的競爭，已進(jìn)入“本土化能力決定生存質(zhì)量”的新階段。具體來看，稅務(wù)合規(guī)、匯率波動(dòng)、國際貿(mào)易政策變化等風(fēng)險(xiǎn)，正倒逼企業(yè)從產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向全球范圍內(nèi)的本地運(yùn)營，唯有深度融入當(dāng)?shù)厥袌?，才能突破低價(jià)走量這一瓶頸。

北京商報(bào)記者就上述問題嘗試與格力、美的、海爾取得聯(lián)系，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

無論是國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)，還是海外市場的本土化深耕，本質(zhì)都是價(jià)值戰(zhàn)的深化。這意味著，企業(yè)的核心競爭力已從成本控制轉(zhuǎn)向需求洞察與技術(shù)沉淀。家電業(yè)的下半場，拼的不再是規(guī)模擴(kuò)張的速度，而是存量做精的深度與海外做透的廣度，這既是三巨頭分化的底層邏輯，也是整個(gè)行業(yè)穿越周期的必然選擇。

北京商報(bào)記者 陶鳳 實(shí)習(xí)記者 王天逸